Víte, jak lidé čtou texty na webech? A čtou je vůbec?

Nemáme na mysli čtení 153 znakových tweetů či jiných krátkých textovek, které jsou prohlašovány za texty ve virtuálním prostoru sociálních sítí a platforem. Na normální texty se v titulku ptáme, které přece všichni na webech čteme. Nebo nečteme? Jsou realitou noční můry mnoha copywriterek a copywriterů, že jejich tvrdě vydřené texty čtou jenom dva lidé: autor a korektor? Je mýtus o tom, že to vážně nikdo nečte vážně jenom mýtus?

Odpovědi mohou klidně být ryze šalamounské, typu: ano i ne a v podstatě jsou pravdivé. Dejme ale slovo expertkám a expertům, dámy mají přednost, první je Lucie Zitterbartová, specialistka na obsahový marketing, zakladatelka obsahového studia Lucky Citron:

Tvrzení, že lidi nečtou považuji skutečně za mýtus. Lidi čtou, jenom si mnohem víc vybírají, čemu a proč věnují pozornost. Informací je hodně a drtivá většina z nás prostě nechce číst hlouposti. Sdělení nejdřív proskenujeme očima a chytneme se klíčových informací. Pokud je nenajdeme, sdělení opouštíme a dál nečteme. Pokud najdeme klíčová slova, text zachytí naši pozornost a my čteme dál a důkladněji. Pokud se snažíte cokoliv sdělit, buďte struční, jděte k jádru věci.

Další dámou, která má co k jádru věci říci, je SEO a web konzultantka působící ve Velké Británii a Česku Anna Červinková:

„Lidé webové stránky „skenují“ – v angličtině se tomu říká „skimming“, přejíždí očima po stránce a více pozornosti věnují pouze prvkům nebo klíčovým slovům, které je zaujmou. Což jsou často výraznější nadpisy, podnadpisy, citáty nebo grafické prvky. Důkazem tohoto jsou například vědecké experimenty, které sledují pohyb očí čtenáře po webové stránce a ty se buď pohybují v určitých vzorcích a nebo přejíždí od jednoho výrazného prvku k druhému.

Z pohledu webové a SEO konzultantky je to tedy při návrhu webu nebo formátování textů vzít v potaz a text více strukturovat například podnadpisy, důležité myšlenky zvýraznit nebo odlišit grafickými prvky. Nadpisy by měly sdělovat důležité myšlenky textu místo obecných frází. Text samotný by také měl volit ta správná klíčová slova a jít přímo k věci, bez zbytečného balastu, protože když návštěvník na webu nenajde informaci do pár kliknutí, odchází jinam.

Fascinující je také svět webových vyhledávačů jako je Google nebo Seznam, které nám vybírají weby, které nejlépe odpovídají našemu hledanému výrazu.“

Názor expertů – chlapů je v podstatě totožný, Rostislav Janata, spoluzakladatel kreativní digitální agentury Digitalka.cz to vidí takto:

„Pravda je taková, že lidé v online prostředí většinu obsahu vůbec nečtou. Studie běžně uvádějí, že uživatelé na stránce přečtou zhruba pouze 20 % obsahu. Nemusíte ale propadat panice, ba naopak. Pokud pochopíte, jak lidé konzumují obsah na webu, můžete jim naservírovat informace na ta místa, která skenují pohledem. Klíčových je v tomto případě několik faktorů. Zaměřte se na tvorbu kvalitního a hodnotného obsahu, který čtenáře zaujme. Strukturujte obsah do nadpisů, odstavců, odrážek, přidejte obrázky a citace. Nezapomeňte na perex, který je často rozhodujícím faktorem, zda má pro čtenáře smysl číst zbytek stránky. Nepodceňujte formátování textu a přehlednost. Získejte si na první dobrou čtenářovu pozornost a dopřejte lidem skvělou uživatelskou zkušenost z vašeho obsahu. Díky tomu se k vám lidé budou vracet pro další a další obsah.“

Expertní slovo na závěr dáme Martinu Schwarzovi, copywriterovi se žurnalistickým vzděláním i praxí, známému také jako Psavá ruka:

„Je pravda, že lidé texty na webech nečtou stejným způsobem jako třeba v knize. Běžný člověk se při brouzdání internetem snaží zjistit co nejvíc informací za krátkou dobu, a tak texty očima „skenuje“. Rychle je projíždí a vyhledává klíčová (důležitá) slova, která mu napoví, jestli je na webu obsah, který hledal. Proto je důležité, aby se autoři nezaměřovali jen na krásu a pravopis textu, ale i na to, jak je strukturovaný. Ideální je psát krátké odstavce, podnadpisy a tučně zvýrazňovat důležitá slova a fráze.“

Kde se ale vzal ten legendární mýtus o nečtení textů na internetu? Psali jsme o tom v jedné z kapitol nové knihy 55 tipů a návodů pro úspěšný e-shop a je to až přízračně příznačná storka. Mýtus byl vypuštěn do virtuálních vesmírů v pravěku internetu v roce 1997 a dodnes tam někde pluje. Šlo o interpretací první dvouslovní věty summary klíčového Nielsen Normanova výzkumu.

Ten, kdo mýtus virálně doslova „vypustil z klece“ ukázkově předznamenal, jak budou lidé texty na netu číst: nebudou se obtěžovat přečíst druhou kontextovou větu, spokojí se s první, a buď přeskočí někam, kde je text záměrně zvýrazněný, nebo rovnou z webu zmizí. Musíme vzít v potaz, že ten špatně interpretovaný výzkum vůbec nedokázal, že lidé na webu texty nečtou, ale je čtou jinak – již v roce 1996, kdy byl výzkum realizován. Asi takhle:

Na obrázku vlevo jsou headmapy pohybu očí při čtení klasickým způsobem „F skenování“ textu zleva doprava směrem dolů, běžným v polovině 90. let minulého století – vlevo, ale také dnes – vpravo.  

Dalším dnes rozšířeným způsobem skenování webových textů je „Zig-Zag“, kde oči různými trajektoriemi pohybu a fixace pohledu mezi prvky textu doslova skáčou jako kamzíky v Tatrách. Vzniká tak „Pinball vzor“, vysoce nelineární skenovací struktura, ta na obrázku níže je mimochodem výsledkem standardního skenování textu v délce 14 sekund.  

Pro nás, copywriterky a copywritery ale i pro mnohé další všech profesí, kteří se podílejí na tvorbě a publikování obsahu, který můžeme číst na netu, by měli být klíčové ty vážně klíčové zjištění legendárního výzkumu Nielsen-Normanovců: Lidé jenom zřídka čtou webové stránky slovo po slově a stránky či texty skenují a vybírají si slova nebo věty. Klíčové je ale i tohle: lidé se v textech na webech zajímají o důvěryhodnost tvrzení v tom, co čtou a přeskakují pasáže plné superlativů.

To, že jste se dočetli až sem, znamená, že nepatříte k drtivé většině a jste výjimeční. Můžete klidně patřit do elitní skupinky čtenářek či čtenářů online textů, kteří k jejich čtení přistupují metodou: „láska na první pohled“. Tedy poctivé čtení textu od prvního písmene titulku až po poslední tečku za P.S.

P.S. S láskou váš Ján Schneider

Článek vznikl díky podpoře medializuj.cz, portálu, který spojuje novináře s odborníky.